Contenido:
Introducción
Capítulo I. La realidad
- ¿Qué he hecho yo para merecer esto?
Capítulo II. Usted anda necesitando dos millones de pesos
- Objetivos básicos de una empresa
Capítulo III. Algunas consideraciones sobre el éxito
- Bienvenidos al capitalismo salvaje!
Capítulo IV. Vamos al grano
- ¿Qué es el marketing?
- Marketing de servicios
Capítulo V. La razón de mi vida (profesional)
- Planeamiento estratégico (misión, plan de marketing, matriz FODA, conclusiones)
- Posición competitiva y atracción del sector
- Una anécdota personal: nada es para siempre
- ¿Cómo siguió la historia?
- Lectura seleccionada: los ocho pasos del proceso de cambio (Kotter)
Capítulo VI. ¿Qué ves cuando me ves?
- Posicionamiento
- Un buen nombre, es lo más importante que se puede tener
- El caso Susana
- Lectura seleccionada: el lider como pieza fundamental del proceso de cambio (Blanchard y Waghorn)
Capítulo VII. Segmentación
- Algunos ejemplos
- Esquema de segmentación
Capítulo VIII. Atención al cliente
- Los momentos de verdad
- Modelo de ficha de clientes
- Programa de fidelización de clientes
- Resumen del capítulo
- Lectura seleccionada: la satisfacción total del cliente, un imperativo del mercado actual (Brandenburger y Nalebuff)
Capítulo IX. Investigación de mercados
- Las ideM reemplazan a las corazonadas (fuentes de información, tipos de investigación, maneras de recabar la información)
- ¿Sobre qué debemos tener amplios conocimientos?
- Una pequeña anécdota
- Y otra anécdota más
Capítulo X. Innovación empresaria
- Renovación y cambio (imaginación, buenas ideas, escuchar, pensar, tormentas de ideas, técnicas y novedades en otros negocios profesionales, escape de los paradigmas)
- Lectura seleccionada: fortalezas y debilidades de las PyMES (Biondo)
Capítulo XI. Vender y venderse
- La teoría básica
- El juicio de valor
- La venta comienza después del primer NO
- Tipos de compras
- Los distintos roles en el proceso de compra
- Proceso de decisión de compra o de selección de un servicio profesional
- El ABC del vendedor (exija de sus vendedores, las 4 habilidades del vendedor, las 5 formas de conducta del vendedor eficiente)
- Lectura seleccionada: los 20 mitos que usted debe descartar (Goldmann)
Capítulo XII. Herramientas de promoción y publicidad
- Publicidad
- Promoción
- Relaciones públicas
- Prensa
- Comunicación en el punto de venta
- Fuerza de ventas
- Promociones por precios
- Medios (gráficos, vía pública, eventos, TV, promoción en punto de venta y merchandising, punto de venta propiamente dicho, página web, soporte magnético, marketing directo, otros)
- Estrategia de comunicación
- Lectura seleccionada: el mito de segmentar (Anschuetz)
Capítulo XIII. El punto de venta
- Marketing de entrada y salida
- Optimización de compras (buena circulación, animación del local, las góndolas y/o estanterías, material POP, veterinarias urbanas y Pet shops
- Lectura seleccionada: presentación de productos en la veterinaria (Jevring)
Capítulo XIV. Gestión
- Recomendaciones útiles (sea detallista con los ingresos y egresos, discrimine resultados por cuentas, evalúe resultados periódicamente, utilice herramientas electrónicas adecuadas, presupueste inversiones y gastos en base a ingresos probables)
- Fijación del valor de honorarios
- Honorarios profesionales y venta de productos
- Relación con los proveedores
- Lectura seleccionada: seis sombreros para pensar (Del Bono)
Epílogo
Anexo I. Curriculum
Anexo II. Confección de un plan de marketing
- Plan estratégico y operativo de negocios
Bibliografía consultada
